Mathieu Nicod
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Comment choisir le bon indicateur pour mesurer l’expérience client ?

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Nous nous sommes tous posé la question à un moment ou un autre : quel indicateur de satisfaction choisir ? Nous avons le choix : le classique NPS® (Net Promoter Score®), le plus récent CES (Customer Effort Score), le vénérable CSAT (Customer Satisfaction) … 

Des étoiles, des chiffres, des valeurs… Au fond, tous ces indicateurs ne sont-ils pas interchangeables ? Ne mesurent-ils pas tous la même chose, la satisfaction du client ? Ou chacun recouvre-t-il une notion précise liée à l’expérience client ?  Comment se décider ? 

Zoom sur les indicateurs de satisfaction et expérience client aujourd’hui. 

La valse des indicateurs

 

CSAT : définition

Le CSAT, ou Customer Satisfaction, est le plus ancien des indicateurs de la satisfaction client. Il est toujours largement utilisé et scruté avec minutie par de nombreuses entreprises. 

Il se mesure via une simple et unique question, posée après un contact avec l’entreprise (achat, rendez-vous…) : « Avez-vous été satisfait ? »

Le format de la réponse du client peut varier : 

• Oui ou Non 

• Une note 

• Un nombre d’étoiles

• Une échelle de réponses (de Très satisfait à Pas du tout satisfait)

 

 

CSAT : Mise en pratique

Chacun peut déterminer le style de réponse qui lui correspond le plus. Bien entendu, il faut éviter de jongler entre les notes, les étoiles et les mots, sous peine d’obtenir des tableaux de bords impossibles à monitorer. 

Cet indicateur est souvent accompagné d’autres questions portant sur des critères précis, afin de mieux cerner la satisfaction du client, et en déduire des actions pour agir directement. 

L’avantage de cet indicateur est sa simplicité pour le client, et sa polyvalence. Peu importe votre secteur d’activité, vous pouvez l’utiliser à différents moments clés du parcours client. 

Cependant, la note issue du CSAT est une moyenne sur 10 qui ne varie pas suffisamment d’une semaine à l’autre pour attirer l’attention et inciter aux plans d’action.

 

NPS® : définition

Célèbre indicateur ayant gagné ses lettres de noblesse ces dix dernières années, le NPS® a été inventé par Fred Reichheld, Bain & Company et Satmetrix ; il a été expliqué lors de la publication de l’ouvrage The Ultimate Question (La Question Décisive) en 2006. 

Le Net Promoter Score® permet de mesurer efficacement le taux de recommandation d’un client via une simple question :

Recommanderiez-vous l’entreprise X à vos amis ou à votre famille ? 

Le NPS® vous fournit un instantané de l’état de votre relation avec votre client…

 

Voyons comment le calculer : 

 

indicateur NPS Net Promoter Score

 

NPS® : mise en pratique

Le NPS® : mesure la recommandation possible par le client, il s’agit donc d’une attitude subjective.

Que pense le client de l’entreprise ? Quelle image a-t-il de la marque ? Est-il prêt à recommander le service rendu ou le produit acheté ? En analysant la répartition de votre score NPS®, vous identifiez également à qui destiner vos actions prioritaires. 

Le NPS® est un puissant indicateur, mais pour être efficace, vous devez en comprendre toutes les subtilités. 

Un score NPS® élevé est un très bon signe, mais n’ayez pas peur d’entrer dans les détails. Le score est-il élevé car vous avez beaucoup de promoteurs et peu détracteurs, ou peu de promoteurs mais beaucoup de neutres ?

Votre cœur de cible est-il promoteur – et donc ambassadeur – ou neutre ? Voire pire, détracteur ? 

Le Net Promoter Score® est un indicateur subtil, qui recèle de nombreux insights, à condition de savoir comment l’analyser. 

Le NPS® est un indicateur polyvalent, utilisable dans tous les secteurs et tous les points de contacts. En outre, son universalité permet à toute entreprise ou organisation de se comparer au marché, se situer et définir des objectifs de progression.

Cependant, la méthode de calcul du NPS®, avec les promoteurs, les neutres et les détracteurs, peut présenter certains inconvénients. 

En France, 8 /10 est déjà une très bonne note, les clients français ont donc moins tendance à mettre des 9 et des 10 que les clients américains. 

Dans un cas extrême, il est possible théoriquement d’avoir un NPS® faible ou négatif avec une majorité de 8. 

En outre, le score NPS® peut sembler compliqué à calculer de prime abord, ce qui signifie qu’il est difficile de communiquer dessus envers ses clients, à moins de le convertir dans un chiffre intelligible.

Enfin, une question NPS® seule, sans questions ouvertes pour collecter des verbatims, ne vous sera d’aucun intérêt et ne vous permettra pas d’identifier vos points forts et axes d’améliorations.

 

CES : définition

A la différence du NPS®, le Customer Effort Score ne mesure pas la satisfaction du client en elle-même, mais plutôt l’effort fourni par le client pour la réalisation d’une action précise : un achat, la modification d’un contrat, un passage au SAV, etc…

En d’autres termes, vous mesurez la quantité d’énergie que le client a dû dépenser pour interagir avec la marque. 

Créé en 2010, la philosophie du CES n’est pas d’arriver à une expérience client ré-enchantée, comme c’est le cas avec le NPS®, mais plutôt à la réduction maximale de l’effort fourni par un client pour arriver à ses fins. 

 

CES : mise en pratique

Concrètement, votre score CES vous dira si vos process sont adaptés, ou s’ils sont trop longs, trop fastidieux pour vos clients. Ce score est la première étape d’une réflexion en profondeur sur votre produit ou service. 

Comment pouvez-vous l’optimiser ? Pouvez-vous réduire le nombre de clics ou d’étapes pour arriver au même résultat ? Pouvez-vous diviser par deux le nombre de formulaires à remplir ? Pouvez-vous réduire le temps passé au téléphone pour une réclamation ? 

Explorez toutes les pistes pour réduire l’effort fourni par votre client, à tous les points de contact avec l’entreprise. Vous enrichirez son expérience client, et un client heureux est un client acheteur et ambassadeur !

Le CES se révèle donc particulièrement utile pour les services clients et les réclamations, mais il est peu pertinent pour les achats en magasin et sur le web.

Voici un exemple de question CES : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour contacter notre service client ? »

CES

 

 

Choisir son indicateur

Mais alors, quel indicateur choisir ? Lequel est le plus adapté à mon entreprise ou mon organisation ? 

Reprenons depuis le début.  

Pourquoi avons-nous besoin d’un indicateur de satisfaction et d’expérience client ? Avant de partir tête baissée sur le dernier indicateur à la mode, prenez du recul sur votre propre situation, sur vos besoins réels en termes de satisfaction et d’expérience client

On peut lister trois raisons principales pour vouloir mettre en place un indicateur : 

     ·    Un baromètre de la satisfaction client et expérience client, sur un service, un produit, l’entreprise, son image, sa notoriété etc…

     ·    Un outil pour améliorer en continu les produits et services, qui peut servir d’alerte sur les dysfonctionnements, les points à travailler en priorité

     ·    Un outil de communication et de marketing pour promouvoir un produit, un service ou l’entreprise elle-même (par exemple : « 98% de nos clients sont satisfaits »)

 

Maintenant que les besoins de l’entreprise sont définis, il faut se demander comment mettre en place l’indicateur, comment on va mesurer la satisfaction client en pratique. Il faut là analyser son entreprise, ses points de contact et ses clients : 

     ·    Quelles informations sur mes clients ai-je à disposition ? (emails, numéros de téléphone…)

     ·    Quel est le point de contact prioritaire ?

     ·    A quel moment du parcours client vais-je interroger mes clients ?

     ·    Que faire ensuite avec les résultats ? Vers qui les communiquer ?

     ·    Comment éviter d’interroger toujours les mêmes clients ?

 

Il est important de dresser un bilan précis. 

Par exemple, si vous souhaitez mesurer la performance d’un service client, mesurer l‘effort fourni par le client pour envoyer une réclamation avec le CES peut être judicieux. Cependant, il faut tenir compte de nombreux facteurs…

Poser une question à un conseiller via Facebook Messenger est aisé et naturel pour les millenials, mais sera particulièrement fastidieux pour un senior. Dans cette situation, le CES sera élevé pour les seniors, et bas pour les jeunes, ce qui vous donnera une image précise de votre process de réclamation. 

En revanche, si vous souhaitez interroger vos clients post achat en magasin, le CES ne vous permettra pas de souligner clairement vos points forts et vos axes d’améliorations, l’effort fourni pour un achat effectué en magasin restant une notion assez vague. 

Dans cette situation, il est préférable de privilégier le NPS®, représentatif du ressenti spontané du client sur une expérience d’achat à un moment précis. Si le vendeur était particulièrement aimable à un jour donné, le NPS® d’un client sera supérieur au NPS® du même client un jour où un autre vendeur était moins agréable ou prévenant. Dans cette situation, l’expérience d’achat était différente, mais la quantité d’effort fournie identique. Ces différences se ressentent dans le NPS®, beaucoup moins dans le CES pour les expériences d’achat. 

Faut-il alors se limiter à un seul indicateur, générique et universel pour tous les points de contact ?

Non, car les indicateurs mesurent des points différents et chacun peut vous abreuver d’insights pertinents pour votre business. Il faut cependant les mettre en place de manière réfléchie, en tenant compte de vos clients, et de chaque point de contact mesuré. 

Le CSAT sera le plus adapté pour un avis produit, tandis que le choix du NPS® sera plus judicieux après un rendez-vous en agence… arbitrer entre les indicateurs, selon chaque point de contact, est fondamental.

Choisissez les indicateurs qui vous conviennent le mieux, sur les points de contact les plus importants pour vous, et tenez-vous à cette décision. 

webinar Kalicustomer

 

De l’indicateur aux plans d’action

Vous avez choisi votre indicateur, celui qui est le mieux adapté à votre besoin précis.

Qu’allez-vous en faire ensuite ? Allez-vous simplement l’intégrer dans vos rapports, vos tableaux de bord ? Allez-vous l’afficher en haut de votre bureau ou dans les couloirs de votre entreprise, et advienne que pourra ?

Soyons clairs : une fois votre indicateur mis en place, ce qui compte, c’est le faire progresser

Il ne s’agit pas ici de déclarer « il faut faire progresser de 10 points mon indicateur chaque année », cela n’aurait aucun sens. 

En fonction de chaque secteur et de chaque entreprise, il faut se définir des objectifs raisonnables, mesurables, atteignables et délimités dans le temps. 

Prenons l’exemple du NPS®. 

Dans un réseau de magasins utilisant le NPS®, il est fréquent de constater des écarts de NPS® importants entre les meilleurs magasins et les magasins les moins performants. Dans ces conditions, il serait contre-productif de fixer le même objectif arbitraire de NPS® à tous les magasins, car ceux en bas de l’échelle aurait un objectif inatteignable. 

Autre exemple : il serait illusoire pour un service de recouvrement d’espérer atteindre un niveau de NPS® comme celui d’une marque comme Nespresso, qui véhicule une forte identité et crée une véritable relation avec ses clients. 

Chercher à faire vraiment progresser son indicateur de satisfaction et d’expérience client est fondamental pour la pérennité de l’indicateur, car sans progression régulière, il perdra inéluctablement de son intérêt, et surtout l’attention de vos équipes. 

N’oublions pas qu’avant tout, un indicateur est destiné au siège et aux équipes sur le terrain. Ce sont les collaborateurs, jour après jour, qui pourront le faire progresser par leur implication dans la démarche. 

Pour des collaborateurs engagés, vous ne devez pas hésiter à aller au-delà de l’indicateur. 

Un indicateur seul est un outil froid, impersonnel. Si vous ne cherchez pas à aller au-delà, à lui redonner du sens, pour vous et surtout pour vos équipes, si vous vous arrêtez à la mesure, vous ne pourrez pas agir efficacement, et progresser. 

Nous touchons ici au problème inhérent à la nature même d’un indicateur. Par essence, un indicateur est quantitatif, soumis à des baisses et progressions. Ainsi, dans bien des cas, il est plus facile de s’accrocher au sacro-saint indicateur, à le faire progresser à tout prix, au détriment du produit ou du service, et donc du client.  

Pour briser ce cercle vicieux, et refaire du Quali avec du Quanti, la solution est de revenir au client, de remettre de l’humain au cœur de l’expérience client. 

Comment y parvenir ? Les verbatims clients, et l’animation des équipes. 

Le partage régulier des commentaires des clients permet de valoriser les bonnes pratiques inventées et/ou mises en place par les collaborateurs, et de rebooster les équipes qui retrouveront du sens à leur métier. 

Sans oublier la mine d’or d’informations et d’insights que recèlent ces commentaires ! Ils permettent, rapidement et efficacement, de mettre en place les plans d’action opérationnels qui feront progresser significativement l’expérience client… et donc l’indicateur choisi. 

Pour maintenir dans le temps l’engagement des équipes autour de la démarche, faites rentrer l’indicateur de satisfaction et d’expérience client dans les rites de management. Il est aussi important de mettre en places différents outils d’animation : e-letters personnalisées, affichage des résultats, panneau d’animation, coachings, jeux de rôle…

Partagez les verbatims clients et animez la démarche, vous ferez alors vraiment progresser votre expérience client. 

conference kalicustomer

 

 

Conclusion

Pour choisir votre indicateur de satisfaction et d’expérience client aujourd’hui, revenez à l’essentiel : pour quoi ai-je besoin d’un indicateur ? Qu’ai-je besoin de mesurer ? Que vais-je faire de mon indicateur ensuite ? 

Lorsque vous aurez répondu à ces questions, vous aurez votre « cahier de charges » des indicateurs, vous pourrez choisir celui qui vous convient le mieux. 

Vous mesurerez ainsi efficacement votre satisfaction et expérience client, vous collecterez des verbatims clients riches en insights et vous pourrez développer des plans d’action opérationnels

Mais attention au « shiny new object syndrome » ! Toujours plus d’indicateurs sont créés et proposés aux entreprises, comme le Net Emotional Value par exemple, ou NEV pour les intimes.

Ne tombez pas non plus dans le piège de l’indicateur de satisfaction client maison ! Certaines entreprises le mettent en place, parfois simplement pour faire plaisir à la direction… mais cet indicateur n’est bien souvent pas représentatif de ce que pensent vraiment les clients. Et le jour où vous souhaitez changer, vous risquez d’être coincés !

Suivre la mode sans arrêt, être toujours à la pointe des nouveaux indicateurs, est le meilleur moyen de s’éparpiller, et donc de ne pas être efficace dans la mesure de la satisfaction et de l’expérience client. 

Ne doutez plus, choisissez votre indicateur expérience client, et agissez pour vos clients !

 

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