Mathieu Nicod
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Les indicateurs indispensables de l’expérience client

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Ah les indicateurs, le nerf de la guerre des tableaux de bord ! Fidèles baromètres de la satisfaction client, ils sont indispensables pour monitorer efficacement son activité.

Passons en revue les principaux indicateurs qui vous permettent de mesurer votre expérience client.

 Le Net Promoter Score® (ou NPS®)

 

Célèbre indicateur ayant gagné ses lettres de noblesse ces dix dernières années, le NPS® a été inventé par Fred Reichheld et Bain & Company et expliqué lors de la publication de l’ouvrage The Ultimate Question (La Question Décisive) en 2006

Le Net Promoter Score® permet de mesurer efficacement le taux de recommandation d’un client via une simple question :

=> Recommanderiez-vous l’entreprise X à vos amis ou à votre famille ?

 

Schéma NPS Net Promoter Score

 

Les clients ayant donné une note de 0 à 6 sont considérés comme des détracteurs (véhiculant un bouche-à-oreille négatif), des neutres pour les notes 7 et 8 (des clients plutôt volatils et peu fidèles), et enfin des promoteurs pour les notes 9 à 10 (les fans incontestés)

En soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs, on obtient le score NPS® de l’entreprise, qui peut donc aller de -100 à +100.

Le NPS® vous fournit un instantané de l’état de votre relation avec votre client.

Que pense-t-il de l’entreprise ? Quelle image a-t-il de la marque ? Est-il prêt à recommander le service rendu ou le produit acheté ? En analysant la répartition de votre score NPS®, vous identifiez également à qui destiner vos actions prioritaires.

Le NPS® est un puissant indicateur, mais pour être efficace, vous devez en comprendre toutes les subtilités.

Un score NPS® élevé est un très bon signe, mais n’ayez pas peur d’entrer dans les détails. Le score est-il élevé car vous avez beaucoup de promoteurs et peu détracteurs, ou peu de promoteurs mais beaucoup de neutres ?

Votre cœur de cible est-il promoteur – et donc ambassadeur – ou neutre ? Voire pire, détracteur ?

Ne vous arrêtez pas à un beau chiffre rond, poussez l’analyse et vous tirerez de grands enseignements du Net Promoter Score®.

Le CSAT

 Le CSAT, ou Customer Satisfaction, est le plus ancien des indicateurs de la satisfaction client. Il est toujours largement utilisé et scruté avec minutie par de nombreuses entreprises.

Il se mesure via une simple et unique question, posée après un contact avec l’entreprise (achat, rendez-vous, etc…) : « Avez-vous été satisfait ? »

Le format de la réponse du client peut varier :

·       Oui ou Non

·       Une note

·       Un nombre d’étoiles

·       Une échelle de réponses (de Très satisfait à Pas du tout satisfait)

 

Chacun peut déterminer le style de réponse qui lui correspond le plus. Bien entendu, il faut éviter de jongler entre les notes, les étoiles et les mots, sous peine d’obtenir des tableaux de bords impossibles à monitorer.

Cet indicateur est souvent accompagné d’autres questions portant sur des critères précis, afin de mieux cerner la satisfaction du client, et en déduire des actions pour agir directement.

L’avantage de cet indicateur est sa simplicité pour le client, et sa polyvalence. Peu importe votre secteur d’activité, vous pouvez l’utiliser à différents moments clé du parcours client.

Cependant, il reste limité dans la mesure de l’expérience client, ne vous fournissant qu’une seule information, à un moment donné sur un service / un acte donné. Notons aussi qu’une fois installé, il est très difficile à faire évoluer.

 

Le Customer Effort Score (ou CES)

 

A la différence du NPS®, le Customer Effort Score ne mesure pas la satisfaction du client en elle-même, mais plutôt l’effort fourni par le client pour la réalisation d’une action précise : un achat, la modification d’un contrat, un passage au SAV, etc…

En d’autres termes, vous mesurez la quantité d’énergie que le client a dû dépenser pour obtenir satisfaction.

Créé en 2010, la philosophie du CES n’est pas d’arriver à une expérience client ré-enchantée, comme c’est le cas avec le NPS®, mais plutôt à la réduction maximale de l’effort fourni par un client pour arriver à ses fins.

Concrètement, votre score CES vous dira si vos process sont adaptés, ou s’ils sont trop longs, trop fastidieux pour vos clients. Ce score est la première étape d’une réflexion en profondeur sur votre produit ou service.

Comment pouvez-vous l’optimiser ? Pouvez-vous réduire le nombre de clics ou d’étapes pour arriver au même résultat ? Pouvez-vous diviser par deux le nombre de formulaires à remplir ? Pouvez-vous réduire le temps passé en téléphone pour une réclamation ?

Explorez toutes les pistes pour réduire l’effort fourni par votre client, à tous les points de contact avec l’entreprise. Vous enrichirez son expérience client, et un client heureux est un client acheteur et ambassadeur !

Une deuxième version du CES a été proposée ces dernières années, le CES 2.0, qui permet de le mesurer encore plus précisément :

 

CES 2.0

 

Conclusion

 

N’oubliez jamais qu’un indicateur n’est pas une fin en soi.

Un indicateur, ce n’est qu’un instantané de votre satisfaction et expérience client, à un moment précis du parcours client. Pour en avoir une véritable image fiable dans la durée, vous devez mesurer tout le temps, en continu.

Le CSAT, le NPS® et le CES sont les trois indicateurs les plus connus, et ils sont, il faut bien l’avouer, incontournables. Choisissez celui qui convient le mieux à votre business, et utilisez-le comme votre indicateur référent.

Rien ne vous empêche de panacher vos mesures avec d’autres indicateurs, mais faites attention à ne pas en abuser. Un tableau de bord plein à craquer de chiffres, de flèches et courbes en tout genre devient vite incompréhensible. Restez simple et efficace !

Enfin, un indicateur ne reste qu’une mesure, qu’une simple note. Seule, elle ne vous apportera rien. Ecoutez la vraie voix client. Demandez à vos clients pourquoi ils ont mis cette note. Demandez-leur ce que vous pourriez améliorer pour leur prochaine visite.

Les verbatims de vos clients sont une véritable mine d’or, un filon bien trop souvent inexploité. Analysez-les, travaillez sur vos points forts et vos axes de progrès. Vos indicateurs fétiches décolleront en flèche !

Partagez-nous votre propre expérience avec les indicateurs indispensable de la satisfaction et de l’expérience client !

Commentaires

  1. Ariane Gregoire

    Des outils très indispensables en effet pour optimiser la relation client mais surtout mesurer l’efficacité de la politique marketing d’une entreprise.

    1. Mathieu Nicod
      Mathieu Nicod

      Bonjour Ariane,

      Vous avez raison, ces outils servent à faire progresser toute l’entreprise.

      Merci pour votre commentaire !

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