Mathieu Nicod
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Le phygital, en route vers les magasins du futur ?

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Physique contre digital, la guerre est déclarée ! Depuis la révolution numérique et l’explosion du e-commerce, le trafic des magasins physiques s’est réduit, obligeant les retailers à revoir leur copie. Ces dernières années, une nouvelle tendance est apparue… Et si, au lieu de lutter contre le digital, on l’embrassait ?

Focus sur le phygital, contraction de physique et digital, ou comment les magasins physiques se mettent au numérique pour reconquérir le cœur de leurs clients, les shoppers.

Entre tradition et modernité

 

Le phygital… Ce mot-valise ne vous est probablement pas inconnu. Depuis quelques années, il fait partie des mots-clés à la mode pour décrire les nouvelles tendances et les évolutions dans le retail.

Mais concrètement, de quoi s’agit-il ?

Il n’existe pas de définition unique, car chaque marque, chaque enseigne en propose sa propre vision, selon son identité.

Le principe du phygital repose sur la digitalisation du point de vente, en y intégrant de nouveaux outils digitaux à destination des clients. On parle aussi de phygitalisation.

Les bornes tactiles sont un excellent exemple.  Consultation des prix, du catalogue, conseils sur les produits… les possibilités sont variées.

Mais ce n’est pas tout, car la digitalisation du point de vente peut aller bien au-delà. Paiement mobile, tablettes tactiles à destination des clients, réservations en ligne pour essayer un produit en magasin, vendeurs équipés d’outils numériques…

Selon ses besoins, chaque marque peut imaginer le service qui lui convient.

Par exemple, l’enseigne Morgan a mis au point un concept de cabine connectée. Lorsque la cliente entre dans la cabine avec ses articles, ils sont automatiquement détectés et s’affichent sur l’écran tactile.

 

cabine connectée morgan

 

En coup d’œil, toutes les déclinaisons du produit sont affichées. Pour essayer une autre taille, il suffit d’appuyer sur un bon et un conseiller de vente apporte directement le produit au client.

Bonus pour les employés : tous les vêtements étant référencés, l’inventaire et le réassort sont simplifiés, il suffit de passer un « pistolet » devant chaque rayon, et le tour est joué.

Autre exemple : la vitrine connectée Qôra pour Cache-Cache, qui propose aux clientes de faire leur shopping de manière 100% numérique :

 

 vitrine connectée

 

Amazon Go : magasin phygital du futur ?

Le prêt-à-porter n’est pas le seul secteur impacté, loin de là. La révolution se produit aussi dans tous les types de magasin, comme est en train de le prouver Amazon.

Prenant à contre-pied la tendance naturelle de la transformation du physique vers le digital, le géant du web a annoncé son intention d’ouvrir des magasins physiques… ce qui n’est pas son premier coup d’essai.

Par le passé, Amazon a déjà ouvert des magasins éphémères de livres, et réfléchit maintenant à ouvrir des supermarchés pour les clients d’Amazon Fresh, le service qui livre des produits frais à domicile.

Nommés Amazon Go, ces magasins auraient comme principe de ne fonctionner sans aucune caisse. Du tout. Pas de caisses automatiques comme on peut déjà les connaître, mais absolument aucune caisse. Et comment cela fonctionnerait-il, me demanderez-vous ?

Grâce à un système de capteurs et une armada de caméras, Amazon connaîtrait les produits que vous mettez dans votre panier, et vous débiterait automatiquement sur votre compte Amazon à la sortie du magasin.

Plutôt pas mal, non ?

Outre les Etats-Unis, Amazon a déjà annoncé vouloir exporter ce concept au Royaume-Uni, avant de s’attaquer au reste de l’Europe, qui l’attend de pied ferme.

Enfin, n’oublions pas le rachat récent de Whole Foods par Amazon, qui se retrouve avec un vaste réseau de magasins physiques en un clin d’œil. La baisse des prix façon Amazon est déjà amorcée, on ne doute pas que d’ici peu de temps, les innovations d’Amazon Go se retrouveront dans ces magasins.

 

 

Ne phygitalisez pas tout !

 

Attention cependant, le phygital ne consiste pas à offrir une multitude de nouveaux canaux numériques juste pour paraître moderne et donner un côté « hype » à sa marque. N’oubliez jamais que venir en magasin reste un plaisir pour une partie de vos clients !

Faire de l’omnicanal pour dire que l’on fait de l’omnicanal peut même s’avérer contre-productif. En multipliant les points de contacts, vous risquez de rallonger le parcours client et créer par inadvertance des points de friction.

Pire, vous risquez de métamorphoser votre magasin parc d’attraction du digital, un lieu hyper-connecté attirant uniquement les curieux et les badauds… de quoi dire adieu à votre taux de transformation !

Si votre client n’est pas à l’aise avec la nouvelle tablette que vous avez mise en place dans vos points de vente pour enregistrer ses produits (que ce soit pour des raisons d’ergonomie ou de matériel inadapté), il perdra du temps, avec le risque d’une grande frustration.

Le phygital, par de nombreux points, se rapproche du concept de l’expérience client sans coutures. Comment innover, pour supprimer toutes les frictions et ré-enchanter le parcours de mon client ?

Créer de nouveaux outils digitaux doit se faire dans une optique de ré-enchantement du parcours client. Toujours se mettre dans la peau de son client, placer ses besoins et satisfaction au centre de toutes les décisions, et  être customer-centric.

 

Mesurez !

 

Le phygital est un bon moyen pour moderniser son image et inciter les clients à revenir dans vos boutiques. Mais ce n’est pas pour autant que vous devez installer cette nouvelle borne qui vous fait de l’œil sans un minimum de réflexion stratégique !

Ce qui marche chez votre concurrent ne marchera peut-être pas chez vous… Bien connaître son client, et savoir l’écouter est fondamental avant de songer à se lancer dans la digitalisation de ses points de vente.

Vous connaissez votre client ? Vous avez identifié ses besoins et mis en place un outil digital parfaitement adapté ? Parfait, vous ne faites que commencer !

Ne jetez pas ce nouvel outil dans l’arène en croisant très fort les doigts pour que ça marche. N’attendez pas de voir ce que ça donne, si vous avez plus de trafic ou si votre chiffre d’affaires augmente.

Mesurez précisément les retombées sur ce point de contact ! Ecoutez votre client, votre client spécifique qui a utilisé ce nouvel outil. Mesurez sa satisfaction, et comparez-la à celle des clients qui ne l’ont pas utilisé. 

Analysez les commentaires de vos clients. Ils ont beaucoup de choses à vous dire ! Vous pourrez ensuite déterminer si cette stratégie est adaptée à votre réseau et vos clients, et la faire évoluer en conséquence.

 

Conclusion

 

Alors, le phygital, avenir du retail ? Oui, mais pas n’importe comment !

Digitaliser ses points de vente ne doit pas devenir une fin en soi. Garder à l’esprit la satisfaction de son client et son expérience globale (dans le point de vente même et avec l’enseigne) est fondamental.

Les nouveaux points de contacts, les nouveaux canaux que vous créerez doivent être adaptés à votre identité, et à celle de vos clients. Le service fourni doit apporter un véritable bénéfice différenciateur.

Le boom du e-commerce a ébranlé les réseaux de magasins traditionnels. En réalité, il s’agit pour le retail physique d’une formidable opportunité pour se réinventer, innover et ré-enchanter le client qui vient en point de vente, d’une manière jamais vue ou impossible sur Internet.

Mais pour réussir cette transformation, partir à l’aveugle en jetant une bouteille à la mer sera voué à l’échec. Ecouter ses clients avant, pendant et après la mise en place du canal numérique et déterminer quelles sont les bonnes pratiques est la clé du succès de ces nouveaux outils.

Avec l’amélioration de l’expérience client au cœur de votre processus, le phygital ne peut qu’être une réussite !

Faites-nous part de vos propres expériences en matière de digitalisation de points de vente !

 

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