Mathieu Nicod
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Un tiers des avis en ligne sont faux : on fait quoi maintenant ?

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Cet article est la première partie de notre série d’articles sur les avis en ligne. 

La diffusion des avis en ligne est aujourd’hui sur toutes les lèvres quand on parle de satisfaction client. Ils sont de plus en plus recherchés par les marques, dans le e-commerce mais aussi pour les points de vente et enseignes physiques.

Mais ces avis en ligne sont-ils véritablement sincères ? Ne peut-on pas tricher facilement ? Quelle est la proportion de faux avis ? Penchons-nous sur la question…

(Note : nous ne traitons ici que des avis sur des lieux, des expériences ou des services, pas des avis produits)

1 avis en ligne sur 3 est faux

 

Une étude de la DGCCRF, publiée début octobre 2017, nous en apprend plus à ce sujet… Selon cette enquête, 35% des avis publiés en ligne ne seraient pas conformes à la législation et seraient trompeurs…

Dans la majorité des cas, il s’agit de pratiques commerciales trompeuses, ou de professionnels qui laissent eux-mêmes des avis, créant ainsi une situation de concurrence déloyale, que ce soit pour valoriser sa propre entreprise, ou dénigrer son concurrent.

Ces pratiques, récurrentes, sont le plus présentes dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration.

Par extension, on peut aussi signaler les avis laissés par « la famille ou les amis » souvent remplis de louanges.

Sur des lieux, des sites ou des produits avec beaucoup de trafic, l’effet est négligeable, mais il peut rapidement induire en erreur lorsqu’il n’y a que quelques commentaires.

 

faux avis en ligne

La certification Afnor garantit la collecte

Pour contrer ces problèmes, la France a mis en place en 2013 la première norme au monde de certification de la collecte des avis, la norme Afnor. Une norme internationale ISO est par ailleurs en cours de préparation et se base sur la norme française.

Voici en quoi consiste en quelques mots la norme Afnor NF Z 74-501 …

Le norme certifie le processus de collecte, de modération et de restitution des avis. Ainsi, la norme Afnor certifie que chaque avis correspond à un véritable consommateur identifié à une expérience de consommation. En outre, le gestionnaire des avis ne peut pas les modifier, et le professionnel doit avoir la possibilité de répondre à l’avis.

Voici par exemple une liste de garanties que l’on peut trouver sur le site des PagesJaunes, certifié Afnor :

 

·    Les règles de collecte, de modération et de publication sont affichées

·    Il n’y a pas de sélection effectuée dans les consommateurs pouvant déposer un avis, ni dans les avis publiés

·    Les avis correspondent à des expériences de consommation et à des auteurs identifiés

·    Le consommateur est informé en cas de rejet de son avis

·    La société qui gère les avis ne peut pas les modifier

·    Le consommateur peut signaler un avis qui lui semble suspect

·    Les professionnels ont la possibilité de répondre aux avis

 

Par ailleurs, un nouveau décret concernant la diffusion des avis en ligne entre en application le 1er janvier 2018.

Ce décret précise la notion d’avis en ligne : « l’expression de l’opinion d’un consommateur sur son expérience de consommation grâce à tout élément d’appréciation, qu’il soit qualitatif ou quantitatif »

Il introduit aussi l’obligation de préciser les modalités de fonctionnement du service d’avis en ligne et les procédures de contrôle des avis, et les modalités dans lesquelles le consommateur doit être informé du refus de la publication de son avis.

Cependant, il existe une subtilité dans la norme Afnor dont certains professionnels abusent. La norme Afnor ne certifie que le processus de collecte, et non pas les avis eux-mêmes.

Cette distinction est très importante, car il est dès lors faux de dire que des avis sont certifiés.

commentaire client

Tous les grands acteurs sont-ils certifiés ?

La norme Afnor est une certification française, elle n’existe pas (encore) au niveau international. Ainsi, Google ou Facebook ne sont pas certifiés Afnor, et la liste ne s’arrête pas là : ni AirBnB, ni Yelp, ni TripAdvisor n’ont demandé la certification Afnor.

Booking.com, le deuxième site d’avis le plus important après Tripadvisor (113 millions de commentaires et 500 millions respectivement) ne possède pas non plus la certification, mais assure que 100% des avis sont vérifiés (il faut avoir réservé son séjour, l’avoir effectué et l’avoir payé pour avoir la possibilité de laisser un avis).

Les acteurs les plus importants du marché des avis en ligne ne sont donc pas certifiés Afnor… une certification qui ne garantit pas des avis non truqués.

Reprenons l’exemple des PagesJaunes, un site certifié Afnor.

Si l’on choisit une boutique, n’importe quelle boutique n’importe où en France, il est possible de laisser un avis, sans aucun justificatif.

Pour respecter la certification Afnor, PagesJaunes a édicté des règles précises… Pour publier un avis, il faut créer un compte et dater l’expérience de consommation, mais ce n’est que du déclaratif. On peut y ajouter un justificatif, mais ce n’est que facultatif, aucune preuve n’est requise.

Une modération a priori et a posteriori a été mise en place, ainsi que la possibilité de contacter l’utilisateur pour vérifier l’authenticité en cas de doute.

Mais si les faux avis sont rédigés de manière crédible, ils peuvent passer. Sur un lieu avec peu d’avis, ils peuvent faire une grande différence.

avis pagesjaunes

 

Conclusion

 

Nous l’avons vu : aucune plateforme ne peut garantir 100% d’avis véritables et sincères. Selon la DGCCRF, nous en sommes même à 1 avis faux sur 3 en France.

Que faire dans ces conditions ? Se focaliser sur la norme Afnor et brandir la certification comme porte-étendard d’avis véritables n’est pas suffisant.

Pour qu’un avis soit utile, il doit être vu.

Les plateformes principales de collecte et de diffusion d’avis – Google, Facebook, Tripadvisor et Booking.com – ne sont pas certifiées Afnor, une norme qui ne garantit pas la véracité des avis même appliquée à la lettre.

Se concentrer sur la (ou les deux) plateforme principale de diffusion d’avis, en fonction du secteur d’activité, et inciter les consommateurs à laisser des avis est donc la meilleure stratégie pour contrer les faux avis.

Avez-vous déjà fait face à des faux avis dans votre activité ? Partagez votre expérience dans les commentaires !

 

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